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Qual o custo do mau atendimento para sua empresa?

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Sobre: Bacharel em Economia pela Universidade Federal de Viçosa e Mestrando em Economia com Área de Concentração em Desenvolvimento Econômico e Políticas Públicas também pela UFV. Já atuou em áreas como planejamento financeiro e desenvolveu, como analista de negócios, projetos de redução de custos com foco em human capital, planejamento estratégico e revisão de controles internos.

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Uma pesquisa realizada pela Nielsen revelou que apenas 5% dos consumidores brasileiros são super leais a produtos, marcas ou bandeiras varejistas. O número de lojas cresceu 15% entre 2011 e 2019, enquanto a expansão populacional no mesmo período foi de apenas 7%. Além disso, a todo momento novos produtos são lançados o que incentiva a experimentação e até mesmo a troca.               

Apesar de cenários desafiadores serem acompanhados de grandes oportunidades…eles são desafiadores! Dessa forma, atender bem o cliente proporcionando boas experiências e geração de valor é tão fundamental, quanto quanto o mau atendimento é fatal para os negócios. Mas afinal, você sabe qual o custo do mau atendimento para sua empresa?

Custo de aquisição do cliente e lifetime value

O que é custo de aquisição do cliente, mais conhecido como CAC, e o que pdemos falar a respeito de lifetime value (LTV)? Se você quer compreender o quanto um mau atendimento impacta nos seus negócios, é preciso ter em mente o que esses indicadores significam!

O custo de aquisição de clientes é o somatório de todo esforço empregado em conquistar um novo cliente. Entram na composição os custos de marketing e custos de vendas. Por outro lado, o lifetime value é uma estimativa do potencial de receita e lucros gerados por um cliente. Os dois indicadores quando usados em conjunto fornecem uma visão importantíssima!

Veja abaixo como os dois indicadores são calculados.

Custo de aquisição do cliente e lifetime value

De maneira geral, para que uma empresa seja eficiente, são necessários processos mais eficientes de aquisição de cliente, fazendo com que o custo de adquirir um cliente seja baixo. Porém, o LTV deve ser sempre crescente e para que isso seja possível é necessário investir na retenção dos consumidores.

Isso é possível quando o crescimento orgânico, que independe de ações de venda e campanhas de marketing extensivas, em outras palavras originado pelo boca a boca, é forte. Por outro lado, para aumentar o LTV, sem aumentar o preço do produto ou serviço, é fundamental que o consumidor volte a consumir pelo maior tempo possível o bem ou serviço prestado.

O consumo recorrente e pelo maior período de tempo só é possível mediante a entrega de valor. O brasileiro começou a perceber o valor além do preço. A propensão a pagar mais por produtos de qualidade, com função ou performance superior e que são socialmente responsáveis, aumentou. No entanto, assim como a demanda por qualidade nos produtos, o atendimento premium tem recebido cada vez mais importância, impactando diretamente no valor percebido pelo consumidor.

Valor Vs Preço

Pensando como um consumidor atual, vivendo a era da informação, onde o número de bens e serviços é crescente, quais são os incentivos necessários para se manter fiel?

Muitos pensam logo no aspecto monetário das relações comerciais, e não está errado. No entanto, os alimentos orgânicos estão chamando cada vez mais atenção nas prateleiras apesar do seu preço superior.A localização geográfica também deve figurar como um dos fatores determinante para alguns, e é bem razoável que seja.

Fazendo um exercício intelectual, pense em duas sorveterias…as duas fazem parte do trajeto percorrido entre casa e trabalho, possuem o mesmo produto, preços idênticos e tem a mesma proposta de valor: Aliviar o calor por meio de um sorvete refrescante. No entanto, em uma delas você deve esperar no sol quente para efetuar o pagamento. Se voce conseguiu perceber onde e porque a entrega de valor foi comprometida, está no caminho certo!

Formalmente, para Phillip Kotler, considerado o maior especialista em Marketing do mundo: ” Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço ” . Ou seja, por mais que o preço seja um fator determinante para o consumo, entregar valor é o que mantém o cliente consumindo do mesmo produto, estabelecimento ou marca.

Valor Vs Preço

O mau atendimento e o valor (não) entregue ao cliente

Em outras palavras, preço é o que o consumidor paga e valor é o que você é capaz de entregar. Mesmo que de forma inconsciente, o consumidor pesa a todo momento essas duas medidas para avaliar o custo benefício de um produto.

O mau atendimento, portanto, compromete a entrega de valor. Por sua vez, é comprometido o crescimento orgânico do negócio, fazendo com que seja necessário gastar cada vez mais em captação ativa de clientes . Além disso, o mau atendimento faz com que a média do tempo de relaciomento e o número de compras seja reduzido. Dessa forma, mesmo que uma estratégia desesperada de redução de preços, no intuito de retomar a atratividade para o consumidor, não seja colocada em ação, o potencial de receita e lucro do é reduzido.

Ou seja, além de gastar mais na prospecção de um novo cliente, o potencial futuro de gerar receita e lucro é comprometido. Por outro lado, um bom atendimento pode proporcionar redução de custos de captação de novos clientes e ainda aumentar seu lifetime value . Por essa razão, estima-se que o custo de um cliente insatisfeito, e, portanto, do mau atendimento, é cinco a sete vezes superior ao custo de mantê-lo cativado.

Então, como melhorar o atendimento ao cliente? O primeiro passo sem dúvida é ler como melhorar o atendimento ao cliente em 45 dias . Nos demais, nós te ajudamos!

O mau atendimento e o valor (não) entregue ao cliente


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