Perfil dos usuários das redes sociais: WhatsApp, Facebook e Instagram
Desde as eleições de 2008, os especialistas em marketing político vêm apontando a crescente importância da internet e das redes sociais no jogo eleitoral.
A cada eleição, o uso das ferramentas digitais ganha mais adeptos, de modo a não se conceber uma estrutura de campanha sem uma equipe de profissionais focada exclusivamente na comunicação digital.
Diferente da televisão e do rádio, a internet é acessível a qualquer candidato. Basta apenas uma estratégia bem definida e boa capacidade de execução.
Além disso, a comunicação digital é mais ágil, barata e segmentada do que os santinhos, cartazes e bandeiras tão comuns nas campanhas eleitorais.
Basta comparar o processo para colocar um post no Facebook com a romaria necessária para uma receber um material gráfico: desenvolvimento da arte, envio para a gráfica, tempo necessário para a produção, transporte da gráfica para o comitê, envio para as bases regionais e finalmente a distribuição para o eleitor.
Fica claro que o alcance das redes sociais é enorme. O algoritmo presente em cada uma das plataformas é capaz de entregar o conteúdo preparado para as mais diversas pessoas. Entretanto, existem poucos dados disponíveis sobre o perfil dos usuários. E quando existem, eles não dão a dimensão do impacto de cada rede social dentro da população como um todo.
Um eleitor de 20 anos diria que o Facebook morreu e que o Instagram é a rede social do momento. Mas será que isso é verdade para toda a população?
Este é um dado que nem mesmo as redes sociais fornecem. Mas como montar uma estratégia sem essas informações?
Navegação
O movimento de informatização das campanhas ganhou velocidade com a crise sanitária gerada pelo novo coronavírus.
As campanhas municipais que sempre foram marcadas pelo corpo-a-corpo, reuniões com lideranças e eventos público terão que encontrar uma nova forma de se comunicar com o eleitor.
Nesse aspecto, as redes sociais entram como uma alterativa viável, uma vez que é notória a sua importância cada vez maior como fonte de informações (e fake news) para os brasileiros.
A base de dados no Instituto OPUS
Quando iniciamos um projeto de pesquisa eleitoral, sempre fazemos uma reunião com o cliente para entender quais informações ele já possui e quais são necessárias para a construção da estratégia política.
Um dos aspectos mais importantes é a força dos meios de comunicação locais, entre eles as redes sociais.
Em todas as pesquisas em que o bloco de mídia foi inserido no questionário, a estrutura das perguntas foi a mesma. Por isso, foi possível montar uma base de dados única, e compreender o perfil dos usuários de cada comunidade.
As análises a seguir são baseadas em 18.384 entrevistas presenciais, face-a-face, conduzidas pelo Instituto OPUS entre janeiro de 2019 e março de 2020, em 44 município nas regiões Sudeste, Nordeste e Centro-Oeste.
Foi utilizada a amostragem por cotas. Em todos os municípios a coleta de dados respeitou as características da população local, em termos socioeconômicos e geográficos, incluindo entrevistas em comunidades rurais.
Perfil dos entrevistados
A amostra de 18.384 entrevistas possui o seguinte perfil socioeconômico:
Para análise dos dados, os entrevistados entre 16 e 24 anos foram classificados como “jovens”, pessoas entre 25 e 44 anos foram classificadas como de “meia idade” e aqueles com mais de 45 anos foram chamados de “sêniores”.
No quadro de escolaridade, entrevistados sem escolaridade, com ensino fundamental incompleto e completo foram agrupados em “fundamental”. Entrevistados com ensino médio incompleto ou completo foram classificados como “médio” e aqueles com ensino superior incompleto, completo ou pós graduação foram chamados de “superior”.
As estratificações por religião foram baseadas em 7.604 entrevistas, uma vez que essa variável fez parte de todos os projetos de pesquisa.
A separação dos municípios se deu através da contagem populacional do Censo de 2010 e nas classes definidas pelo IBGE.
Municípios com até 20 mil habitantes são classificados como Pequeno Porte I, locais com até 50 mil habitantes são classificados como Pequeno Porte II e cidades com até 100 mil habitantes são de Médio Porte.
Acesso às redes sociais
Dentre as três principais redes sociais do Brasil, o WhatsApp é a que possui a maior penetração. Com 71% dos entrevistados afirmando que possuem acesso frequente ou eventual à plataforma.
O mensageiro abre larga vantagem sobre o Facebook, que é acessado frequentemente ou eventualmente por 56% dos respondentes e sobre o Instagram, que consegue atingir 39% dos participantes da pesquisa.
Perfil dos usuários do WhatsApp
Nos gráficos a seguir, é possível compreender o perfil dos usuários do WhatsApp, em relação ao sexo, idade, escolaridade, religião e porte do município.
O WhatsApp é mais popular entre as mulheres do que entre os homens. O acesso cai abruptamente com o avanço da idade, saindo de 86% de acesso frequente entre os jovens para 39% entre os entrevistados com mais de 45 anos.
A escolaridade também possui um papel importante na adoção da tecnologia, com 88% de acesso frequente entre os respondentes com ensino superior e apenas 39% entre aqueles com ensino fundamental.
De maneira geral, os católicos utilizam menos o mensageiro do que as demais religiões.
O acesso frequente à ferramenta é de 57% entre os entrevistados dos municípios de pequeno porte I, e de cerca de 63% nos demais.
Perfil dos usuários do Facebook
Nos gráficos a seguir, é possível compreender o perfil dos usuários do Facebook, em relação ao sexo, idade, escolaridade, religião e porte do município.
Assim como o WhatsApp, o Facebook é mais popular entre as mulheres do que entres os homens. A penetração da rede social é menor. 72% dos entrevistados possuem algum tipo de acesso ao WhatsApp e apenas 54% tem contato com os conteúdos postados no Facebook.
O perfil de acesso ao Facebook possui o mesmo comportamento do WhatsApp, com melhor desempenho entre os jovens e mais escolarizados, e decréscimo do acesso entre os mais velhos.
Assim como no WhatsApp, os católicos são os entrevistados com menor acesso à ferramenta. E à medida que as cidades crescem, o percentual de usuários aumenta.
Perfil dos eleitores usuários do Instagram
Nos gráficos a seguir, é possível compreender o perfil dos usuários do Instagram, em relação ao sexo, idade, escolaridade, religião e porte do município.
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