Pesquisa qualitativa e grupo focal (Focus group): Metodologia e aplicação

Diagnosticar e entender o pensamento de um grupo de pessoas não é fácil. Existem diversas ferramentas de pesquisas para nos ajudar nesta tarefa. Neste artigo iremos nos aprofundar na Pesquisa Qualitativa.

Continue lendo para conhecer os tipos de pequisa qualitativas, como, e quando utilizar cada vertente. Abordaremos também como definir a amostra e os erros mais comuns. Preparamos um infográfico com as principais diferenças entre pesquisa qualitativa e quantitativa.

A pesquisa qualitativa é uma modalidade de investigação não estatística. É largamente utilizada para testar a reação das pessoas antes de um produto, serviço ou político ir para as ruas.

A pesquisa qualitativa não tem o objetivo de quantificar, mas sim de conhecer a fundo o pensamento de um determinado grupo de pessoas, que representa uma camada da população.

A pesquisa quali, não se baseia metodologia estatística, como no caso das pesquisas quantitativas. No método qualitativo são conduzidos grupos focais, ou focus groups, para discutir e explorar as reações e sentimentos do público a determinada ação ou produto.

Aplicações de uma pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa possui diversas aplicações na sociedade, em especial para políticos e empresas. Ela nos ajuda a:

Compreender as motivações de um segmento da população

As pesquisas qualitativas são extremamente úteis para compreender as motivações por trás da decisão de votar em um candidato ou comprar um produto. Por ser uma metodologia sem perguntas definidas, os participantes têm condição de refletir e entender seu próprio comportamento.

Prever as reações dos consumidores e eleitores

Com a pesquisa qualitativa, é possível prever a reação de diversos segmentos da sociedade a discursos, propagandas e produtos. Antes de levar um novo filme publicitário ao ar, é extremamente recomendado que a agência responsável conduza grupos focais com os clientes potenciais. Assim é possível identificar se eles foram impactados pela ação.

Outro uso comum do método qualitativo é prever reações durante a campanha eleitoral. Diferentes grupos de eleitores assistem as peças eleitorais e suas reações são avaliadas. Assim é possível prever de antemão se determinado discurso pode ou não trazer mais votos ao candidato.

Uma aplicação da pesquisa qualitativa para avaliar a percepção dos consumidores é a avaliação por cliente oculto.

Criar hipóteses para um problema

A pesquisa qualitativa também é utilizada para identificar hipóteses para um problema e propor soluções. Com a discussão em grupos focais, geralmente é possível alcançar um consenso entre os participantes. As informações coletadas durante a discussão serão base para ações de correção necessárias.

Identificar tendências

O método mais adequado para identificar tendências é a pesquisa quanti. Entretanto, a pesquisa qualitativa pode ser útil para compreender mudanças de opinião e comportamento antes do próprio entrevistado perceber. Essa é uma das aplicações mais complexas do método qualitativo.

Tipos de Pesquisa Qualitativa

As pesquisas qualitativas podem ser classificadas em diretas e indiretas.

Na pesquisa direta, os indivíduos que são entrevistados, conhecem os propósitos da pesquisa. Enquanto que a pesquisa indireta, é aquela em que os entrevistados desconhecem objetivos de estudo.

Como exemplos de técnicas diretas de pesquisa qualitativa, tem-se os grupos de discussão e as entrevistas individuais em profundidade. Já como exemplo de técnicas indiretas, há a técnica da observação e as projetivas.

Grupos de discussão (focus groups)

A técnica dos grupos de discussão, é o método qualitativo mais empregado em pesquisas eleitorais e de mercado.

Também conhecido como Focus Group, essa técnica consiste no agrupamento de pessoas, em grupos de 6 a 10. Essas pessoas, selecionadas de acordo com algumas características sociodemográficas em comum, debatem os assuntos durante 40 a 120 minutos. Esses debates são gravados em vídeo e posteriormente analisados.

A formação de grupos com indivíduos que possuam características parecidas entre si, é importante para manter a coesão do grupo. Isso evitaria conflitos desnecessários, que poderiam levar a discussões improdutivas.

Por outro lado, grupos de indivíduos com características mais heterogêneas, que gerem algum conflito, podem ser interessantes. Desde que controlados, esses conflitos podem reproduzir de maneira mais realista, problemas sociais.

Entrevistas em profundidade

A entrevista em profundidade, é uma técnica qualitativa que aborda os indivíduos de maneira individual.

Isso pode ser interessante, principalmente para alguns indivíduos em específico, a exemplo de pessoas tímidas.

Além disso, a sua realização pode ser bem empregada nos casos de pesquisas que abordem temas polêmicos. Assuntos considerados como tabu, a exemplo da legalização do aborto e do consumo de drogas, podem ser melhor conduzidos quando abordados de forma individual.

No entanto, por não haver interações entre as pessoas, as entrevistas em profundidade acabam não reproduzindo a mesma sinergia das pesquisas em grupo.

Técnica da observação

A técnica da observação, é um método indireto de pesquisa qualitativa.

De origem bem antiga, há exemplos de utilização desse método desde o século XIX. Nessa época, a técnica da observação era muito utilizada no campo da etnografia.

O entrevistador não faz nenhuma pergunta ao indivíduo entrevistado, apenas observa o seu comportamento. Essa característica, faz da observação, um método muito empregado em pesquisas de mercado. Nesse tipo de pesquisa, é o comportamento do consumidor em relação a determinado produto, que passa a ser o objeto de análise.

É um método considerado puro e que tende a sofrer poucas contaminações. Isso é devido a observação do comportamento dos entrevistados, em um ambiente natural.

Técnicas Projetivas

As técnicas projetivas são formas indiretas de pesquisa qualitativa.

O entrevistado não conhece o propósito da pesquisa e é condicionado a interpretar o comportamento e a opinião de outras pessoas.

Essa interpretação, é um reflexo do comportamento do próprio entrevistado. Dado que ele interpreta como se fosse para os outros, os seus próprios valores pessoais.

A realização dessa técnica, é indicada para a abordagem de temas complexos. Isso facilita o processo de projeção do entrevistado, para outro cenário.

Como instrumento para os métodos projetivos, podem ser utilizados técnicas associativas. Essas técnicas utilizam imagens e desenhos, com o objetivo de transparecer, de maneira inconsciente, certas reações dos entrevistados em relação a determinados temas.

Como definir os grupos focais da pesquisa qualitativa

Como discutimos acima, não existe um método estatístico para definir o tamanho dos grupos focais de uma pesquisa qualitativa. Entretanto, o mais usual é condução de pelo menos dois grupos focus groups por segmento. O tamanho de cada grupo varia entre 6 e 12 pessoas.

Esses grupos devem ser homogêneos, com pessoas de backgrounds semelhantes. Os participantes são convidados a comparecer, no dia marcado ao local da pesquisa.

Preparação dos focus groups

O ambiente onde acontece o grupo focal é determinante para o sucesso da pesquisa qualitativa. É necessária uma estrutura de áudio e vídeo de qualidade. Todas as falas dos participantes devem ser gravadas. Também é necessário filmar todas as expressões não verbais do grupo – uma cara feia ou gesto de desaprovação, por exemplo.

Todo o material coletado deve ser analisado com atenção para a confecção do relatório.

É importante que todos os participantes da pesquisa qualitativa fiquem extremamente à vontade para expressas suas opiniões. Por isso, as vezes, câmeras e microfones ficam camuflados atrás de espelhos falsos. Assim, o efeito “big brother” é menor.

Roteiro da pesquisa qualitativa

Na pesquisa qualitativa não existe um questionário, como no método quantitativo. É feito um roteiro dos temas a serem discutidos, mas existe bastante liberdade para alterar o foco das discussões caso o pesquisador tenha um insight durante o grupo focal.

Erros comuns em pesquisas qualitativas

Por não existir um método estatístico por trás da pesquisa qualitativa, é muito mais difícil identificar e corrigir os eventuais erros durante o processo de pesquisa. Entretanto, alguns deslizes são mais comuns – quase todas por parte do pesquisador encarregado do levantamento.

O mais frequente deles é não deixar os participantes da pesquisa qualitativa à vontade para manifestar sua opinião. Algumas pessoas são introvertidas por natureza, portanto, é papel do coordenador da pesquisa identificar e integrá-los à discussão.

Outro erro comum do coordenador da pesquisa qualitativa é ver apenas um lado da questão – a chamada pesquisa zarolha. Algumas vezes, até mesmo pesquisadores experientes se deixam levar por suas próprias visões de mundo. E apresentam resultados enviesados por suas próprias opiniões e desejos.

Pesquisa qualitativa online

No ano de 2020, uma nova modalidade de pesquisa qualitativa ganhou espaço.

Em função da pandemia do novo coronavírus, os grupos focais presenciais foram substituídos por encontros online. Dessa forma ainda é possível coletar informações sobre o comportamento dos consumidores e eleitores, mas sem romper com o isolamento social.

Entretanto, a dinâmica da pesquisa é diferente.

Dentro da nossa experiência com essa metodologia listamos alguns pontos a serem considerados ao montar um grupo focal digital.

Pesquisa qualitativa digital funciona?

Sim, a pesquisa qualitativa por meios digitais funciona. Entretanto, muitas vezes o resultado não possui a mesma riqueza de detalhes de um grupo conduzido presencialmente.

Uma das grandes diferenças é o engajamento dos convidados.

Enquanto na pesquisa qualitativa tradicional temos a certeza de que os participantes estão compenetrados na discussão, quando migramos para o ambiente virtual muitas vezes temos que lidar com conversas paralelas com familiares, televisão ligada e problemas de conexão.

Como fazer um grupo focal online

Aplicativos recomendados

Já utilizamos 2 aplicativos no Instituto OPUS: o Zoom e o Whereby.

Nossa primeira experiência foi com o Whereby, uma vez que já utilizávamos a plataforma para fazer reuniões virtuais com clientes. O serviço custa 9,90 dólares por mês, entretanto a funcionalidade de gravação das reuniões é cobrada a parte.

É um aplicativo prático para reuniões rápidas, mas carece de algumas funções avançadas para configurar as salas de pesquisa.

A partir de então, passamos a utilizar a versão paga do Zoom, que custa 14,90 dólares por mês e já oferece a possibilidade de gravação dos encontros.

Achamos a interface do aplicativo mais amigável e as configurações permitem mais controle dos organizadores.

Trabalhe com grupos menores

É comum que grupos focais tradicionais contem com mais de 12 participantes, mas em pesquisas digitais, nossa experiência mostrou que grupos menores, entre 6 e 8 convidados funcionam melhor.

Como existem diversas interferências externas, é necessário manter todos os participantes engajados.

Entretanto, em grupos focais muito grandes, é difícil fazer com que todos participem com frequência, sendo inevitável que um ou outro convidado fique 5 minutos alheio as discussões e com dificuldade de acompanhar o restante da pesquisa.

Fale olhando para a web cam, não para a tela

Ao falar, sempre buscamos o contato visual. Entretanto, quando estamos em um ambiente virtual, os olhos do interlocutor estão na tela do dispositivo.

Entretanto, a nossa imagem é capturada pela câmera, o que gera um efeito de desinteresse da nossa parte nos outros participantes.

Uma dica simples, mas que faz bastante diferença, é falar olhando diretamente para a câmera, e não para a tela, como nas duas imagens abaixo.

Redundância de gravação

Em pesquisas qualitativas tradicionais, sempre trabalhamos com redundância de gravação, para caso algum equipamento apresente problema, os dados coletados não são perdidos.

Na pesquisa online essa precaução também é importante.

Por isso, sempre utilizamos a gravação do Zoom/Whereby, mas também fazemos uma captura local, gravando a tela do mediador utilizando o Snagit.

Checagem do aplicativo antes da entrada na sala

Depois de diversos problemas com convidados que não conseguiam entrar na sala, decidimos implementar uma etapa extra.

Antes do grupo, pedimos para o convidado instalar o aplicativo no celular ou acessar o sistema pelo computador, apenas para garantir que ele possui acesso à internet e familiaridade com a interface.

Desta forma, conseguimos reduzir o número de atrasos e ausências.

Pagamento adiantado

Nas pesquisas qualitativas tradicionais, sempre fazemos o pagamento do incentivo após o término da discussão.

Entretanto, na pesquisa digital achamos importante estabelecer uma relação de confiança antes do início do trabalho.

Realizamos muitos grupos com alta renda e, nesse meio, é comum a desconfiança em relação ao incentivo acordado.

Portanto, passamos a fazer o pagamento no dia da pesquisa, depois da confirmação de participação no grupo, mas antes do início da reunião.

Embora eventualmente algum convidado não apareça na reunião e nem devolva a remuneração, nossa experiência com o pagamento adiantado tem sido mais positiva do que com o pagamento após a pesquisa.

E você? Já realizou algum grupo de pesquisa online? Se tiver alguma experiência interessante, compartilhe conosco nos comentários.

Saiba mais

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