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Como começar um programa de fidelidade do zero

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Sobre: Economista pela Universidade Federal de Viçosa e mestrando em economia com ênfase em desenvolvimento.

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O consumidor brasileiro apresenta um elevado grau de deslealdade para com marcas, produtos e estabelecimentos. Além disso, uma pesquisa realizada pela Microsoft em 2019 apurou que 54% dos clientes possuem expectativas mais elevadas para o atendimento ao cliente hoje, em comparação com o ano passado. Dessa forma, para fazer com que um consumidor, sistematicamente desleal, retorne no seu estabelecimento, veja aqui como começar um programa de fidelidade do zero!

Você sem dúvida já ouviu falar em programa de fidelidade. Mais do que isso, com certeza já recebeu algum cartãozinho, de um estabelecimento “X” que garantia o direito de algum benefício após ter voltado e consumido naquele lugar. Vou mais adiante e aposto que esse cartãozinho está na sua carteira, se você não jogou fora pouco tempo depois, e você sequer lembra dele.

Pois então, muitas empresas apostaram e apostam em programas de fidelidade. De fato, a ideia de conceder benefícios para clientes que consomem de forma recorrente no estabelecimento, é genial! No entanto, é preciso fazer da forma correta! Porém, em termos médios, não é o que parece. De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen (nielsen.com/br/pt/insights/article/2019/deslealdade-a-produtos-lojas-ou-marcas-atinge-95-dos-brasileiros/), no setor de varejo, os programas de desconto e fidelidade devem ser desenvolvidos com mais eficiência.

O resultado dessa ineficiência, aparentemente difundida no mercado, são níveis elevadíssimos de insatisfação do consumidor. Mais precisamente, 50% dos consumidores não estão satisfeitos com os programas que participam. ­

Primeiro passo: Clareza tática

O objetivo é lucrar mais, isso a gente sabe! Investir em um programa de fidelidade é a estratégia para alcançar seu objetivo, isso a gente também sabe! Mas, qual a tática a ser utilizada?

Dar um produto idêntico a cada compra efetuada é uma tática que sem dúvida aumentaria as vendas. Porém, a chance de comprometer o lucro, mantendo tudo mais constante, seria grande. Portanto, é preciso ter clareza tática.

Em outras palavras, é preciso definir como o programa será utilizado. Afinal, a finalidade do programa será aumentar a base de clientes ou focar em fazer os clientes já cativados consumirem mais? É preciso gerar engajamento e mais conexão com a marca ou melhorar as vendas?

Como começar um programa de fidelidade do zero
Clareza tática

Case 1: Quando o Objetivo é aumentar a base de consumidores

Ter clareza tática pode tornar algo complexo, mais simples. Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar a base de clientes, um excelente programa de fidelização pode ser um modelo, onde, mediante indicação de um amigo, o consumidor ganha um brinde.

Explorar parcerias com fornecedores e demais empreendedores é também uma ótima opção, principalmente quando os dois negócios possuem sinergia. Tome como exemplo um quiosque de suco e uma academia que se situam a poucos metros de distância. A academia pode sortear ao final de todo mês algum benefício (avaliação física, mensalidade etc.) para os clientes do quiosque. Esse, em contrapartida, pode oferecer um desconto para os alunos da referida academia, que seria controlado por meio de um cartão fidelidade.

Ambos empreendimentos conseguem se tornar mais atrativos para seus clientes cativados e potenciais, e, adicionalmente, conseguem gerar valor.

Segundo Passo: Conhecer o cliente e seu padrão de consumo no estabelecimento

Assim que o primeiro passo estiver concluído, é necessário conhecer o padrão de consumo dos consumidores atuais e potenciais. É simples, o consumidor quer desconto nos produtos que já compra no seu dia a dia e de forma recorrente. São esses produtos os responsáveis por grande parte do seu dispêndio mensal. Assim, qualquer redução de custos, ainda que aparente, proporcionada pelo seu programa será percebida como geração de valor. Por isso, dar um toque pessoal ao programa é importante.

Como começar um programa de fidelidade do zero: 
Conhecer o cliente e seu padrão de consumo no estabelecimento

Case 2: Identificação do padrão de consumo

Você deve estar pensando nas barreiras físicas e monetárias que dificultam o processo de conhecer melhor seu cliente. Para tanto, nós já adiantamos que aqui essas barreiras são pequenas!

Um excelente passo para identificar quais produtos devem receber desconto e entrar no seu programa de fidelidade, é olhar o seu controle de estoque. Deve ser investigado aqui quais são seus produtos mais vendidos. Saber, inclusive, quantas unidades em média cada cliente leva do referido produto, pode viabilizar o clássico formato de promoção “leve mais por menos”. 

Outra possibilidade, que não deve ser desconsiderada, principalmente se seu estabelecimento possui contato direto com o consumidor, é a realização de uma pesquisa informal. Ainda que de forma descontraída e informal, uma pesquisa desse tipo pode revelar informações de extrema relevância. Nós do Instituto Opus elaboramos um questionário para te ajudar nesse processo. Basta clicar aqui!

Terceiro passo: escolher o tipo de programa e as recompensas

Tipos de programa

Munido com clareza tática e uma boa pesquisa de mercado em mãos, é hora de definir o formato do seu programa de fidelidade e quais serão as recompensas.

Existem dois formatos de programas de fidelidade:

  • Benefícios cumulativos: O cliente acumula pontos. Por exemplo, para obter acesso a algum bem ou serviço após determinado período, após ter alcançado a quantidade de pontos necessária. Programas de cartão de crédito, Multiplus, Smiles entram nessa categoria.
  • Benefícios instantâneos: É dado quando a compra é efetuada. Pode ser um brinde, um desconto ou simplesmente o bom e velho “leve mais e pague menos”. No entanto, um modelo que surgiu recentemente e tem ganhado força é o formato de cashback. O representante mais democrático desse modelo é o Méliuz, o site disponibiliza gratuitamente cupons de desconto de lojas on-line e devolve parte do valor gasto nas compras. No entanto, cada vez mais lojas físicas estão aderindo.

Infelizmente não existe uma regra de bolso baseada em uma fórmula mágica para definir o melhor formato, sendo possível até mesmo mesclar os dois formatos. Porém, a grande tendência no mercado são os benefícios instantâneos.

No caso de benefícios cumulativos, a distância entre a compra e o resgate do benefício deve ser a menor possível. No entanto, o portfólio de produtos e as características do cliente, assim como a capacidade do estabelecimento de prover um formato ou outro, é o que vai definir qual o programa a ser adotado.

Recompensas

Conhecer bem o cliente leva a seleção adequada da recompensa do seu programa de fidelidade. Ademais, quando o padrão de consumo do consumidor é conhecido, o programa de fidelidade funciona com um anzol. De maneira que, as promoções e benefícios fornecidos pelo programa, levam o consumidor a realizar outras compras.

Para os que trabalham com grande variedade de produtos, é possível detectar quais itens tem maior saída e assim criar uma promoção efetiva. Por outro lado, aqueles que não possuem tanta variedade assim podem investir em material de terceiros. Exemplo: Após x número de compras o consumidor ganha um item ao qual possui afinidade. (pen drive, boné, chinelo, mochila).

Como começar um programa de fidelidade do zero
Recompensas

Case 3: O aumento do ticket médio

Como vimos anteriormente, um dos seus objetivos pode ser o aumento do tíquete médio. E o seu programa de fidelidade, sem dúvidas, pode te ajudar nesta tarefa. Na seção anterior tratamos da importância de conhecer o cliente, de fato, aqui, isso também faz a diferença.

Tomando conhecimento do gasto médio que seus clientes efetuam no seu estabelecimento, é possível lidar da seguinte forma: Supondo que o ticket médio do seu consumidor gire em torno de R$ 35/40, você pode conceder diferentes brindes para consumidores que consumam diferentes valores a partir de R$ 50.

Novamente, tomando como exemplo a situação de dois estabelecimentos. Dessa vez uma livraria e uma cafeteria em uma universidade.

A livraria, comercializa apenas livros, e ainda que esse tipo de produto possa ser diferenciado, um livro é um livro. Essa apurou que seu ticket médio facilmente chega a R$ 35 reais. Porém, dificilmente ultrapassa esse valor. A cafeteria, por outro lado, não obtém aumento em seu faturamento a meses e tem percebido bastante irregularidade de seus clientes.

Após perceberem que possuem um público bastante semelhante, resolvem criar um clube de vantagens. A livraria pode recompensar seus clientes que consumissem o valor de R$ 50 com um delicioso capuccino. A cafeteria, por outro lado, pode oferecer um desconto de X% na próxima compra na livraria após ter sido consumido um valor mínimo durante 5 dias.

Viu só?! Possuir um mix de produtos limitado não é uma barreira para o sucesso do seu programa de fidelidade.

Quarto Passo: Operacionalização, organização e ferramentas para garantir a fidelidade.

A aderência do consumidor ao programa de fidelidade está intimamente ligada ao seu sucesso. Tenha em mente que o sucesso só é alcançado quando o consumidor adere ao programa e é possível alcançar rentabilidade.

O programa deve ser cativante, o consumidor gosta de se sentir especial! Então, é de se imaginar, que embora o conhecido cartão fidelidade cumpra com seus propósitos, por ser uma solução genérica, mesmo que efetiva, possui suas limitações. Por outro lado, existem estabelecimentos maiores e mais bem capitalizados que investem em soluções mais digitais. Hoje é comum entre os gigantes do varejo a organização de programas de fidelidade e clubes de vantagem por meio de aplicativos.

A real diferença entre os dois é a personalização. É o nome do cliente, é saber que é conhecido e faz parte do seleto e prestigioso grupo de consumidores, aos quais são garantidas algumas regalias, que faz a diferença. Independente do seu sistema de controle ser físico, ou on-line, deve-se investir em personalização.

Para e-commerce esse estágio é muito mais tranquilo. Afinal, considerando que o histórico de compras do consumidor seja facilmente mapeado, basta vincular o benefício a conta do usuário e lembrá-lo com alguns e-mails. Pronto! Personalização e relacionamento fluem naturalmente.

Por outro lado, estabelecimentos físicos precisam de um empenho maior, principalmente do time de vendas, para que o maior número de clientes participe e o utilize o programa.

Ferramentas de Gestão

Não importa qual é o seu canal de vendas. O seu programa de fidelidade deve ser visto, e de fato é, parte de seus negócios. Portanto, para que alcance eficiência, deve ser gerenciado. E sabemos que tudo o que não é mensurável, não é gerenciável.

É por isso que usar um software de CRM é fundamental para garantir a eficiência não só do seu programa de fidelidade, mas também de todo seu processo de vendas. A título de curiosidade, CRM é uma técnica estratégica de gerenciar um negócio com foco no cliente e em suas necessidades. Um software CRM, então, é responsável pelo gerenciamento de toda sua base de clientes.

Obviamente existem várias opções no mercado, de complexidade, robustez e preços diferentes. Mas, em geral, os softwares costumam apresentar algumas funcionalidades padrão. Como:

  • Gestão de programas de fidelidade;
  • Pesquisa de satisfação;
  • Histórico, frequência de compras, melhores clientes, clientes inativos;
  • Automatização do relacionamento;
  • Segmentação de clientes;

De fato, um CRM pode ajudar bastante. A melhor parte é que existem planos, obviamente mais simples, que são gratuitos. No entanto, existem alternativas de baixo custo, e, ainda assim, bem poderosas.

O e-mail marketing é uma delas, e você não deve jamais negligenciar o seu poder. Uma pesquisa do impulso digital reuniu diversos dados que comprovam que o e-mail marketing se mantem como uma forte ferramenta de fidelização. Entre eles, foi apurado que 58% dos Brasileiros abrem a caixa de e-mail assim que recebem uma mensagem. Além disso, 52% passa em média, uma hora do dia lendo e-mails.

Existe ainda uma ferramenta tão importante, que decidimos que ela merece uma seção inteira. A ferramenta vital, embora muitas vezes negligenciada, é o atendimento ao cliente.

Como começar um programa de fidelidade do zero
Ferramentas de Gestão

Sexto passo: Atendimento e experiência do cliente

Até aqui nós apresentamos um guia de como elaborar o seu programa de fidelidade do zero. Fornecemos dados, apresentamos soluções e ferramentas, ainda assim, gostaríamos de frisar que nada do que foi dito e apresentado faz milagre: Sem um BOM atendimento ao cliente todo o seu esforço cai por terra!

O atendimento ao cliente é a maior “força fidelizadora” de uma empresa. O consumidor tem abandonado cada vez mais a ideia do “ter” e em contrapartida se preocupando com o “ser”. Ou seja, consumir deixa de ser o “fim” e passa ser um “meio” para alcançar bem-estar. Esse fenômeno faz com que a experiência de consumo esteja tão intimamente ligada com a satisfação quanto o bem ou serviço adquirido. Portanto, você deve investir em uma experiência de consumo que conquiste o cliente.

A sua equipe de vendas não deve ser treinada só para vender seus produtos, e incluir seus clientes em seu programa de fidelidade. Para tanto, a capacitação do seu time de vendas deve ser focada no fornecimento de uma experiência. Não é necessário gastar uma fortuna em um workshop do momento com um coach da moda. Embora muitas empresas o façam, e, de fato, consigam alcançar sucesso, nós sabemos como os custos desse tipo de ação é proibitivo.

Por outro lado, existem várias metodologias que tratam de diversos tipos de venda. O custo aqui, seria o esforço para elaborar o próprio treinamento somado ao valor de um ou mais livros.

A vantagem de você mesmo traçar as diretrizes para a capacitação do seu time de vendas vai muito além dos custos. Ninguém conhece o seu negócio como você mesmo. Portanto, existe maior garantia do ajustamento da metodologia e técnicas ensinadas com o seu negócio.

Case4: Clube de clientes

O que fazer quando os custos de implementar um programa de fidelidade digital é alto demais e o bom e velho cartão fidelidade não gera aderência?Uma alternativa barata, capaz de fidelizar e tornar o cliente cada vez mais próximo, são os clubes de clientes. Vamos ao nosso exemplo!

Nos últimos anos os homens têm se preocupado cada vez mais com a aparência. Por essa razão, o número de barbearias aumentou consideravelmente nos ultimos anos. Assim, uma boa opção de programa de fidelidade para uma barbearia é a organização de eventos relacionados a esportes, onde apenas seus clientes são elegíveis a participar. Por exemplo, a organização de um jogo semanal de pôquer, um campeonato de futebol etc.  

Além de gerar visibilidade para o negócio, o estabelecimento seria capaz de ajudar a construir conexões entre as pessoas. Dessa forma, os “clubes de clientes” fidelizam o cliente através de atendimento personalizado e experiência de consumo, ao mesmo tempo em que diferenciam o produto vendido ou serviço prestado.

Sétimo passo: Monitoramento

Mais do que uma autoavaliação do seu programa, você precisa monitorar objetivamente cada componente do seu programa. Afinal, você precisa saber como tornar o seu cliente cada vez mais engajado e de que o modelo é seja de fácil entendimento com recompensas capazes de gerar valor. Ainda assim, mais do que tudo isso você precisa ter certeza de que sua principal “força fidelizadora”, o atendimento, não está se tornando uma fraqueza.

Você poderia, simplesmente, tal como sugerido anteriormente neste guia, realizar uma pesquisa informal. Se esse método fosse eficiente, nós mesmos forneceríamos um modelo de questionário com essa finalidade. Porem, nós sabemos que não é!

A fase de avaliação é a etapa que permite a realização e melhorias que serão responsáveis pela perpetuação do sucesso. Por isso, é necessário o olhar de um especialista.

Como começar um programa de fidelidade do zero: Monitoramento

Cliente Oculto

Quando dizemos especialista, nos referimos a alguém que tenha o mesmo perfil socioeconômico dos seus clientes, que entende e consome o que você oferece. O nome de desse especialista é Cliente Oculto.

Diferente do seu cliente usual, o Cliente Oculto é munido de técnicas de avaliação e pode ser visto como os olhos que cuidam da qualidade do seu negócio quando você não está no local. Isso porque, é um profissional anônimo que vivencia a experiencia de consumo proporcionada pelos seus colaboradores no seu estabelecimento.

Essa forma de avaliação é a única forma possível de monitorar todos os aspectos do seu negócio. O Cliente Oculto é capaz de levantar os pontos fortes e fracos do todo seu programa de fidelidade, sobretudo do seu atendimento.

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