Customer Success: Um cliente satisfeito é a melhor estratégia de negócios

O professor americano Michael LeBoeuf foi quem repercutiu a seguinte frase:

“Um cliente satisfeito é a melhor estratégia de negócios de todas“.

As relações de compra e venda não se dão mais da mesma maneira. Nos dias atuais, os clientes buscam por empresas que possuam um diferencial na hora de se relacionar com os consumidores.

Propiciar à clientela uma experiência satisfatória em toda a jornada de consumo traz benefícios extraordinários para a organização.

É nesse aspecto que a estratégia de customer success atua. Saiba mais sobre o assunto neste artigo.

O que é customer success?

Em tradução literal do inglês, customer success significa sucesso do cliente. A estratégia surgiu com as empresas de Software as a Service (SaaS) como uma tática para reter seus consumidores. O interesse é notar que, desde então, companhias que colocam na prática essa ideia possuem êxito e conseguem expandir suas receitas.

Dentro dessa circunstância, o customer success mudou todo o pensamento sobre o pós-venda. É necessário não apenas focar em vender um produto, mas garantir que o cliente terá satisfação após realizar aquela compra.

Assim, entende-se que a estratégia vem para garantir o alto desempenho dos clientes.

O customer success não se limita apenas ao suporte e atendimento ao cliente. Apesar desses pontos fazerem parte de todo o conceito, ele é ainda mais abrangente e diz respeito à todas as ações de marketing voltadas ao cliente.

Dessa forma, algumas estratégias de marketing muito utilizadas são:

• Brand experience;
• Telemarketing ativo;
• Customer service;
• Contact center.

Todos esses mecanismos visam o sucesso do cliente.

Em suma, podemos citar Lincoln Murphy, que discorre sobre o tema da seguinte forma:

“Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através de pontos de interação com a sua empresa“.

Como o customer success chegou a ser o que é hoje?

A forma de produção, a maneira de pensar e as estratégias de promoção das empresas foram se modificando ao longo do tempo. Consequentemente, a relação com os clientes também mudou.

Na época da produção em massa, pouco importava para as empresas a opinião e satisfação do consumidor. Um produto era comprado por ser necessário e não visava satisfazer completamente a clientela.

Com o desenvolvimento das técnicas de publicidade, por volta dos anos 50, o consumidor deixa de ser um mero comprador e se torna o centro de toda ação de uma empresa.

Entretanto, ainda não era utilizado o conceito de público-alvo para determinar os consumidores específicos de determinado nicho. Por essa razão, as técnicas de publicidade não focavam em um único perfil de cliente. Consequentemente, o objetivo das empresas era alcançar e persuadir o maior número de pessoas possível.

A partir daí, surge a ideia de marketing. Esse conceito passou a ligar dados do mercado às tomadas de decisões das empresas e possibilitou a criação de técnicas voltadas ao relacionamento com o cliente.

Percebe-se que gerar satisfação é mais efetivo do que buscar técnicas de persuasão. Dentro desse contexto, entende-se que investir em fidelizar uma base de clientes é tão rentável quanto obter novos.

Prospectar se torna uma consequência, pois consumidores fiéis se tornam promotores da marca.

Criar um relacionamento mais próximo com público e aplicar técnicas com o objetivo de satisfazê-lo é o customer success.

Quais vantagens o customer success trará para a minha empresa?

Todo o foco do customer success é voltado para a satisfação do cliente e um cliente satisfeito não vai embora. Logo, a primeira vantagem da tática é a redução do churn e a retenção da clientela.

Com uma base de clientes bem estruturada e com o churn reduzido, o customer success busca, então, expandir a receita da empresa.

Ou seja, além de produtos para novos clientes, a firma deverá buscar novos produtos para clientes que já se beneficiam da sua marca! Esse tipo de negócio é dividido em duas categorias:

• Up-sell: compra de uma versão melhor de um produto que já existe. Por exemplo, a mudança de plano da Netflix de duas telas para quatro telas.
• Cross-sell: compra de um produto complementar a outro produto “principal”. A Apple é uma empresa que investe bastante em cross-selling. Ao ter um iPhone, você pode complementá-lo com AirPods, com o Apple Watch, dentre outros produtos.

Dessa forma, a ideia do funil de vendas se tornou incompleta e substituível pelanoção da ampulheta de vendas, uma vez que clientes antigos podem gerar novas formas de obtenção de renda. A ilustração leva em conta a retenção e lealdade de clientes e expande o tempo de relação da empresa com o público.

O melhor de tudo isso é que além de conseguir receita de consumidores já fidelizados, eles mesmos promovem a empresa para outros potenciais clientes.

Quais são os desafios do customer success?

Algumas questões precisam ser levantadas para que o customer success dê certo em uma organização.

Captação

Primeiramente, é necessário captar os clientes certos. A empresa deve ter um perfil de cliente traçado – criar uma persona é uma boa ideia.

Você consegue enxergar uma empresa de fraldas se promovendo em uma festa universitária ou em uma clínica de ginecologia e pré-natal? Obviamente, a organização fará seu marketing voltado para ambientes onde possíveis pais e mães estejam presentes.

Diga não

Em segundo lugar, tem-se uma situação difícil, mas extremamente importante: a empresa precisa saber dizer não a clientes que não tem potencial de sucesso.

Persuadir um cliente que não se encaixa no perfil de sucesso pode gerar consequências negativas. Da mesma forma que um cliente que obteve sucesso é um excelente promotor, o cliente frustrado tem potencial de espalhar uma imagem negativa da marca para a comunidade.

Para correr menos riscos de se deparar com esse tipo de consumidor, o discurso de marketing e de venda devem estar perfeitamente alinhados.

E o pós-venda?

Por último, o vendedor não deve somente ser persuasivo e ter uma “boa lábia” para conquistar o comprador. Essas estratégias surtem efeito na hora de persuadir o cliente a comprar, mas e no pós-venda? O profissional deve ser um verdadeiro consultor para o negócio do cliente.

Qual é o papel do customer success manager?

Todo profissional que trabalha na área de marketing e relacionamento precisa conhecer a fundo o público com o qual está lidando. Dentre todos os responsáveis por esse nicho de atuação, o gerente de customer success é o que mais precisa entender o seu cliente.

O customer success manager estará presente na jornada do consumidor em todo o seu trajeto. Seu papel, durante todo o processo, é trazer personalidade para a marca, do pré ao pós-venda.

Um bom manager conhece a fundo a indústria em que atua e serve como um consultor de mercado para a clientela. Dessa forma, no pós-venda, o gerente de customer success deverá estar sempre disponível, realizando as ações necessárias para que o cliente não tenha problemas com o produto/serviço.

Dentro desse contexto, é importante que o manager faça questão que seus consumidores saibam utilizar o bem adquirido da forma correta, com o objetivo do sucesso da compra.

Dessa forma, entende-se que esse importante cargo tem como principal objetivo sempre agir proativamente, buscando evitar problemas antes mesmos que eles aconteçam.

Métricas de customer success

Analisar métricas é essencial quando o assunto se trata de sucesso do cliente. É por meio desses dados que uma empresa pode perceber o quão saudável é a sua base de clientes, prever aumentos ou perdas de receitas, evitar problemas futuros e reparar os atuais.

Quanto mais complexas as métricas, mais precisos são os resultados e as decisões que se tomam a partir deles.

Essas métricas são:

Churn

O churn demonstra a porcentagem de saída do consumidor de sua base de clientes.

É natural que ocorra churn em todas as empresas do mundo, mas é preciso ficar atento caso a sua taxa de saída de clientes esteja muito alta.

Por exemplo, diariamente diversas pessoas cancelam os seus planos de assinatura no Spotify pelos mais diversos motivos. Tal como, a pessoa pode gostar do serviço, mas percebe que o plano não cabe mais em seu orçamento.

E se o cliente migrou para o Youtube Music por que achou um serviço de melhor qualidade? É algo com o qual a primeira empresa deve se preocupar.

Além das razões compreensíveis e normais que levam ao churn, os motivos preocupantes que mais levam os clientes a abandonarem uma marca são:

• Mau atendimento;
• Problemas com o produto/serviço;
• Produto/serviço concorrente mais atraente;
• Cobranças erradas.

Como se calcula o churn?

Para calcular o churn é preciso subtrair o total de novas vendas do número de clientes no final do mês. Depois, divide-se esse resultado pelo número de clientes no início do mês. Por último, diminui-se o valor obtido de 1.

Exemplo:

• Total de novas vendas: 20
• Número de clientes no início do mês: 100
• Número de clientes no final do mês: 105

Cálculo do churn:

105 – 20 = 85

85 ÷ 100 = 0,85

1 – 0,85 = 0,15

Ou seja, o churn nesse mês foi de 15%.

Expansion

Enquanto o churn está ligado à perda de receita mensal, o expansion está atrelado ao aumento dessa receita!

O conceito refere-se ao aumento da quantia média gasta por um cliente dentro da empresa. Por exemplo, em casos de assinatura, um upgrade no plano (upsell) é uma expansão.

Quanto melhor for o foco da empresa no atendimento ao cliente, mais acontecerá a expansão da receita.

Como calcular a expansion?

Para fazer o cálculo, subtraia o total da receita recorrente mensal no final do mês (desconte novas vendas) da receita recorrente total no início do mês (desconte a receita perdida com o churn). Subtraia o valor obtido por 1 e terá a expansion daquele mês.

Exemplo:

• Total da receita recorrente mensal no final do mês: 280
• Total da receita recorrente mensal no início do mês: 200
• Receita de novas vendas: 60
• Receita perdido com churns: 10

Cálculo da Expansion:

(280 – 60) ÷ (200 – 10) = 1,05

1,157 – 1 = 0,157

Aproximadamente: 0,16.

Ou seja, a expansion daquele mês foi de aproximadamente 16%.

Ativação

A primeira pergunta que deve ser feita quando se trata do tópico ativação é: o que o cliente precisa saber sobre o produto para que ele utilize-o de forma a obter o máximo sucesso?

Ativar o cliente é ensiná-lo a enxergar o valor do produto e a utilizá-lo da melhor forma possível.

Do que adianta vender um plano de assinatura de uma plataforma de streaming de séries e filmes para uma pessoa que não conseguiu ao menos baixar o aplicativo ou entrar no site da marca? É preciso direcionar os clientes!

Dessa forma, a métrica de ativação irá analisar quantos clientes estão inscritos em determinado sistema, mas não estão utilizando-o. Com isso, é possível entender se alguma dificuldade principal está ocorrendo durante o uso do produto.

Como calcular a ativação?

O cálculo é simples, já que a ativação considera apenas a porcentagem de clientes da base que estão ativos no momento.

Basta identificar a quantidade de clientes inativos em sua plataforma no momento e dividir esse valor pelo número de clientes ativos.

Exemplo:

• Número de clientes inativos: 200
• Número de clientes ativos: 1400

Cálculo da taxa de ativação:

200 ÷ 1400 = 0,14

Logo, apenas 14% dos clientes estão inativos.

NPS

A Net Promoter Score, ou NPS é um método simples que mede a satisfação do cliente por meio de uma simples pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa a um amigo?”

A teoria da NPS agrupa as respostas dos clientes em 3 seções:

• De 0 a 6: o cliente é um possível detrator da marca;
• De 7 a 8: o cliente é neutro em relação a marca;
• De 9 a 10: o cliente é um promotor da marca.

Obviamente, quanto mais satisfatória é a experiência do consumidor com a empresa, menores são as chances de ele ser um detrator e, possivelmente, será um promotor do produto.

Os dados de NPS são geralmente coletados por meio de questionários em pesquisas de mercado ou ao final de atendimentos, em contact centers.

Como calcular o NPS?

O NPS é extraído da diferença entre a porcentagem de clientes promotores e a porcentagem de clientes detratores.

Exemplo:

• Total de clientes: 200
• Clientes detratores: 20
• Clientes neutros: 140
• Clientes promotores: 40

Cálculo do NPS:

(40 ÷ 200) – (20 ÷ 200) = 0,1

Nesse caso, o valor do NPS é de 10%.

É importante ressaltar que o valor do NPS pode ser negativo, caso haja uma taxa maior de clientes detratores comparada à porcentagem de promotores.

Monte um dashboard de customer success

Ao obter dados por meio dessas métricas, um gestor de atendimento ao cliente pode acompanhar os seus resultados por meio da organização de um painel.

O dashboard ajudará a controlar as operações da empresa ao longo do tempo e a definir metas para melhorá-las.

Com uma planilha bem articulada e informativa sobre todo o processo a respeito dos dados obtidos, é hora de apresentar as métricas para a equipe e identificar quais metas devem ser cumpridas!

Com a obtenção de resultados relevantes, o time perceberá o quanto as estratégias de customer success ajudam na gestão de clientes e aumentam a receita da organização como um todo.

Como atua o customer success no pós-venda?

No pós-venda, o customer success atua em dois estágios: onboarding e ongoing.

Onboarding

É a fase inicial do cliente dentro da empresa: quando ele acaba de realizar a compra.

É nesse estágio onde o cliente deve ser educado e ativado. A meta é fazer com que ele tenha sucesso com o que comprou. Dessa forma, o grupo de vendas é responsável por passar informações sobre o cliente para a equipe responsável por auxiliá-lo no pós-venda.

Ongoing

Nessa etapa, o cliente já conhece a marca, sabe como funciona o processo de compra, preços, prazos etc.

Se o consumidor chegou ao ongoing é porque obteve sucesso com sua primeira compra.

Agora, cabe ao customer success manager ser um verdadeiro consultor para o cliente de forma a garantir um bom andamento e, posteriormente, gerar um up-sell ou um cross-sell.

Adote a estratégia de customer success na sua empresa!

Uma ótima maneira de iniciar a aplicação das táticas de customer succes é conhecendo o que os seus clientes pensam da sua firma. Eles gostam do seu atendimento? Dos seus produtos? Na visão do consumidor, em que aspectos sua empresa pode melhorar?

Para isso, a avaliação por Cliente Oculto é a solução perfeita para você!

Com o serviço gerenciado pelo Instituto Opus, o cliente oculto poderá avaliar, de forma minuciosa, os mais diversos aspectos a respeito da relação entre sua empresa e a clientela.

Assim, será possível identificar com precisão quais aspectos de sua companhia devem ser aprimorados. Consequentemente, também será possível fazê-lo conquistar ainda mais cllientes!

Para saber mais sobre esse serviço, entre em contato com um de nossos consultores. Ficaremos felizes em ajudá-lo!